Anna Sikorska

“`html

Produkt może być niewidoczny na Amazonie z kilku zupełnie różnych powodów. Może nie odpowiadać zapytaniom wpisywanym przez klientów, pojawiać się w wynikach, ale nie zdobywać kliknięć, albo przyciągać ruch, który nie kończy się zakupem. Każda z tych sytuacji wymaga innej diagnozy i innych działań.

Dlatego pozycjonowanie produktów na Amazonie nie powinno zaczynać się od mechanicznego uzupełnienia tytułu, bullet points i opisu. Najpierw trzeba ustalić, w którym miejscu ścieżki zakupowej produkt traci potencjalnego klienta.

W tym case study pokazuję proces, który przeprowadziłam dla polskiej marki kosmetyków naturalnych rozwijającej sprzedaż na Amazon.de i Amazon.it. Projekt objął 20 produktów pielęgnacyjnych oraz 40 lokalnych wersji kart produktowych.

Ze względu na poufność nie podaję nazwy marki ani produktów. Skupiam się na procesie diagnostycznym, podjętych działaniach i pierwszych obserwowanych efektach. To właśnie sposób pracy najlepiej pokazuje różnicę między strategiczną optymalizacją Amazon a przetłumaczeniem istniejących opisów.

Punkt wyjścia: 20 produktów i dwa różne rynki

Projekt obejmował produkty do pielęgnacji twarzy i ciała, między innymi:

• kremy do twarzy;
• sera pielęgnacyjne;
• produkty oczyszczające;
• balsamy i masła do ciała;
• kosmetyki przeznaczone do skóry suchej, wrażliwej i dojrzałej.

Karty produktów były przygotowane poprawnie na poziomie podstawowym. Zawierały tytuły, krótkie opisy, kilka informacji o właściwościach oraz zdjęcia opakowań. Wersje niemiecka i włoska powstały jednak głównie na podstawie tłumaczenia polskich materiałów.

Nie uwzględniały w wystarczającym stopniu:

• sposobu wyszukiwania kosmetyków przez klientów w Niemczech i we Włoszech;
• konkurencji charakterystycznej dla każdego z rynków;
• różnic w argumentach wpływających na decyzję zakupową;
• lokalnych określeń potrzeb i problemów skóry;
• fraz związanych ze składnikami, konsystencją i sposobem stosowania;
• informacji, które klienci porównują przed wyborem produktu;
• potencjału atrybutów, zdjęć, backend search terms i A+ Content.

To częsta sytuacja: marka ma dobry produkt i formalnie uzupełnioną kartę, ale jej zawartość nie została zbudowana na podstawie rzeczywistych zachowań klientów danego rynku.

Najpierw diagnoza, później optymalizacja kart produktów

Wyszukiwanie i sprzedaż na Amazonie tworzą proces składający się z kilku etapów:

1. produkt pojawia się w wynikach wyszukiwania;
2. klient zauważa ofertę;
3. klika kartę produktu;
4. zapoznaje się z informacjami i zdjęciami;
5. dodaje produkt do koszyka;
6. finalizuje zakup.

Na każdym z tych etapów marka może tracić potencjalnych klientów. Dopiero rozdzielenie problemów związanych z widocznością, kliknięciami i konwersją pozwala wybrać odpowiednie działania.

Nie każdą trudność można rozwiązać tekstem. Jeżeli produkt jest zbyt drogi, ma słabe oceny, często jest niedostępny albo przegrywa terminem dostawy, nawet najlepszy opis nie usunie wszystkich barier zakupowych.

Krok 0. Kontrola czynników niezwiązanych bezpośrednio z SEO

Zanim rozpoczęłam analizę słów kluczowych i treści, sprawdziłam warunki, które mogły wpływać na widoczność oraz sprzedaż produktów:

• dostępność towaru;
• sposób realizacji zamówień;
• konkurencyjność ceny;
• oceny i liczbę opinii;
• kompletność danych katalogowych;
• przypisanie do odpowiednich kategorii;
• strukturę wariantów produktów;
• zgodność opakowań, dokumentacji i komunikatów z wymaganiami rynku.

W przypadku kosmetyków ostatni punkt jest szczególnie ważny. Produkt wprowadzany na rynek Unii Europejskiej musi spełniać wymagania dotyczące produktów kosmetycznych, posiadać wyznaczoną osobę odpowiedzialną, raport bezpieczeństwa oraz odpowiednią dokumentację i zgłoszenie w CPNP. Szczegóły opisuje Komisja Europejska w materiałach dotyczących przepisów kosmetycznych.

Sprawdzenia wymagają również deklaracje używane w opisach i na grafikach. Informacje o składzie, działaniu, certyfikatach, pochodzeniu składników czy określonych właściwościach produktu powinny mieć odpowiednie uzasadnienie. Optymalizacja widoczności nie może odbywać się kosztem zgodności komunikacji z przepisami.

Krok 1. Osobna analiza konkurencji na Amazon.de i Amazon.it

Amazon.de i Amazon.it nie zostały potraktowane jako dwie wersje językowe tej samej platformy. Dla każdej grupy produktowej przeanalizowałam oddzielnie:

• produkty pojawiające się wysoko na najważniejsze zapytania;
• marki dominujące w wynikach organicznych i reklamowych;
• ceny oraz pojemności opakowań;
• oceny i liczbę recenzji;
• konstrukcję tytułów;
• kolejność argumentów w bullet points;
• sposób prezentowania składników aktywnych;
• liczbę i rodzaj zdjęć;
• wykorzystanie A+ Content;
• pytania i zastrzeżenia pojawiające się w opiniach klientów;
• informacje eksponowane przez najlepiej widoczne marki.

Celem nie było kopiowanie konkurencji. Analiza miała pokazać, według jakich kryteriów klient porównuje podobne produkty oraz w których obszarach polska marka może zaproponować bardziej przekonującą odpowiedź.

Co pokazało porównanie rynków?

W analizowanych ofertach na rynku niemieckim mocno eksponowano konkretne informacje dotyczące składu, rodzaju skóry, certyfikatów, braku substancji zapachowych i przeznaczenia produktu.

Na rynku włoskim częściej podkreślano doświadczenie związane ze stosowaniem kosmetyku: konsystencję, lekkość, komfort skóry, sposób aplikacji oraz miejsce produktu w codziennym rytuale pielęgnacyjnym.

Nie oznacza to, że każdy niemiecki lub włoski klient zachowuje się w ten sam sposób. Pokazuje natomiast, dlaczego jednej karty produktu nie należy automatycznie tłumaczyć i publikować na kolejnych rynkach bez wcześniejszego sprawdzenia lokalnych wyników wyszukiwania.

Krok 2. Zbudowanie lokalnych map słów kluczowych

Frazy dla Amazon.de i Amazon.it zostały zbadane osobno, a następnie podzielone według sposobu, w jaki klienci opisują poszukiwany produkt.

Typ produktu

• krem do twarzy;
• naturalne serum do twarzy;
• delikatny żel oczyszczający;
• masło do ciała.

Potrzeba skóry

• skóra sucha;
• skóra wrażliwa;
• skóra dojrzała;
• zaczerwienienie;
• utrata elastyczności;
• potrzeba intensywnego nawilżenia.

Składnik

• kwas hialuronowy;
• witamina C;
• niacynamid;
• olej z dzikiej róży;
• aloes;
• ceramidy.

Cecha produktu

• kosmetyk wegański;
• produkt bez substancji zapachowych;
• certyfikowany kosmetyk naturalny;
• określony rodzaj opakowania;
• produkt do konkretnego typu skóry.

Sposób i moment stosowania

• krem na noc;
• lekkie serum pod makijaż;
• pielęgnacja skóry zimą;
• kosmetyk do codziennego stosowania;
• produkt do wieczornego rytuału pielęgnacyjnego.

Źródłem informacji nie były wyłącznie zewnętrzne narzędzia. Pod uwagę wzięłam również podpowiedzi wyszukiwarki Amazon, dane dotyczące zapytań, wyniki konkurencyjnych produktów oraz informacje dostępne w Brand Analytics.

Amazon udostępnia w Brand Analytics między innymi dane pozwalające analizować zapytania, wyświetlenia, kliknięcia, dodania do koszyka i zakupy. Dzięki temu można sprawdzić nie tylko, czy produkt jest widoczny, lecz także na którym etapie traci klienta. Więcej informacji znajduje się w oficjalnym materiale Amazon Brand Analytics.

Najważniejsze frazy zostały następnie przypisane do konkretnych produktów. Dzięki temu poszczególne karty nie rywalizują bez potrzeby o identyczny zestaw zapytań.

Krok 3. Poszukiwanie rzeczywistych wyróżników

„Naturalny skład”, „wysoka jakość” i „starannie wybrane składniki” nie są już wystarczającymi wyróżnikami. W bardzo konkurencyjnej branży kosmetycznej podobnych argumentów używa wiele marek.

Dla każdego z 20 produktów przygotowałam kartę wartości obejmującą:

• najważniejszą potrzebę klienta;
• konkretną korzyść z zastosowania produktu;
• składnik lub cechę odpowiadającą za tę korzyść;
• dowód potwierdzający deklarację;
• różnicę w stosunku do typowych produktów z tej kategorii;
• najczęstszą obiekcję przed zakupem;
• informację pomagającą ograniczyć tę obiekcję.

Dopiero na tej podstawie można było zdecydować, co powinno znaleźć się w tytule, na pierwszych zdjęciach i w kolejnych bullet points.

Wyróżnikiem nie jest to, co marka chce powiedzieć o swoim produkcie. Wyróżnikiem jest informacja, która pomaga klientowi odróżnić go od kilkunastu podobnych ofert.

Krok 4. Diagnoza całego katalogu

Optymalizacja 20 kart w całkowitym oderwaniu od siebie mogłaby doprowadzić do sytuacji, w której kilka produktów marki próbuje zdobywać widoczność na te same frazy.

Dlatego produkty zostały podzielone na cztery grupy:

1. oczyszczanie;
2. nawilżanie i odbudowa;
3. pielęgnacja specjalistyczna;
4. pielęgnacja ciała.

Dla każdej grupy ustaliłam produkt główny, produkty uzupełniające, różnice pomiędzy wariantami oraz zapytania odpowiadające poszczególnym zastosowaniom.

Pozwoliło to zbudować nie tylko 20 pojedynczych kart, ale spójny katalog. Każdy produkt otrzymał własną rolę, zestaw fraz i główny argument sprzedażowy.

Krok 5. Budowa kart produktów dla każdego rynku

Dla każdego produktu i rynku przygotowany został osobny zestaw treści. Nie było to dosłowne tłumaczenie polskiego opisu, lecz lokalizacja oparta na frazach, konkurencji i sposobie prezentowania produktów na Amazon.de lub Amazon.it.

Tytuł produktu

Tytuł miał przede wszystkim jasno identyfikować produkt. Zawierał najważniejszą frazę, markę, zastosowanie i kluczową cechę, ale nie był zbiorem sztucznie połączonych słów kluczowych.

Amazon zaleca przygotowywanie jasnych, dokładnych tytułów i naturalne wykorzystywanie trafnych określeń. Aktualne wskazówki można znaleźć w oficjalnym przewodniku Amazon SEO.

Bullet points

Każdy punkt odpowiadał na inne pytanie potencjalnego klienta:

1. Do jakiego rodzaju skóry przeznaczony jest produkt?
2. Jaki efekt pielęgnacyjny wspiera?
3. Które składniki są najważniejsze?
4. Jaką ma konsystencję i jak go stosować?
5. Co odróżnia go od podobnych kosmetyków?

Kolejność informacji nie była przypadkowa. Najważniejsze korzyści i zastosowanie produktu znalazły się na początku, natomiast szczegóły rozwijały argumentację w kolejnych punktach.

Opis produktu i A+ Content

Opis nie powtarzał bullet points. Rozwijał sposób stosowania, miejsce produktu w pielęgnacji oraz informacje potrzebne do świadomego wyboru.

A+ Content został zaplanowany tak, aby pokazać:

• składniki i ich funkcje;
• konsystencję produktu;
• sposób aplikacji;
• pełny rytuał pielęgnacyjny;
• różnice pomiędzy produktami;
• standardy i historię marki.

Według wewnętrznych danych Amazona podstawowy A+ Content może zwiększać sprzedaż do 8%, a dobrze wdrożony Premium A+ Content – do 20%. Nie jest to gwarancja wyniku dla konkretnej marki, ale wskazanie potencjału lepiej przygotowanej prezentacji. Dane oraz opis funkcji znajdują się na stronie Amazon A+ Content.

Atrybuty i backend search terms

W ramach optymalizacji uporządkowane zostały również:

• rodzaj skóry;
• forma i konsystencja produktu;
• najważniejsze składniki;
• przeznaczenie;
• pojemność;
• sposób stosowania;
• warianty językowe i trafne określenia, które nie musiały pojawić się w widocznej treści.

Atrybuty nie są jedynie administracyjnym dodatkiem. Pomagają Amazonowi zrozumieć produkt, dopasować go do zapytań oraz prezentować w odpowiednich kategoriach i filtrowanych wynikach.

Krok 6. Zdjęcia odpowiadające na pytania klientów

Marka posiadała estetyczne zdjęcia, ale większość z nich pokazywała przede wszystkim opakowanie. Tymczasem zdjęcia na karcie powinny nie tylko prezentować produkt, lecz także wspierać klienta podczas podejmowania decyzji.

Nowa sekwencja grafik została zaplanowana następująco:

1. zdjęcie główne produktu;
2. najważniejsza korzyść i przeznaczenie;
3. konsystencja;
4. główne składniki;
5. sposób stosowania;
6. wielkość opakowania i skala produktu;
7. zastosowanie w codziennej pielęgnacji;
8. porównanie z innymi produktami marki;
9. odpowiedź na najczęstszą obiekcję.

Napisy na grafikach zostały przygotowane osobno dla Niemiec i Włoch. Lokalizacja nie polegała jedynie na zamianie języka, ale również na zmianie kolejności argumentów i sposobu komunikowania korzyści.

Krok 7. Wdrożenie zmian etapami

Wszystkie 40 wersji kart nie zostały zmienione jednocześnie. Produkty podzieliłam na cztery grupy po pięć i wdrażałam etapami.

Takie rozwiązanie pozwoliło:

• szybciej wychwycić problemy;
• porównać produkty już zmienione z tymi, które oczekiwały na wdrożenie;
• obserwować reakcję klientów na nowe tytuły i zdjęcia;
• wprowadzić poprawki przed zmianą całego katalogu;
• ograniczyć ryzyko jednoczesnego zaburzenia wyników wszystkich ofert.

W przypadku marek objętych Brand Registry można wykorzystać także Manage Your Experiments. Narzędzie umożliwia testowanie różnych wersji tytułów, obrazów, bullet points, opisów i A+ Content. Jego aktualne możliwości opisuje Amazon na stronie Manage Your Experiments.

Pierwsze efekty po dwóch tygodniach

Od wdrożenia pierwszych zoptymalizowanych kart minęły dopiero dwa tygodnie. To zdecydowanie za krótki okres, aby oceniać wpływ całego projektu na sprzedaż.

Pierwsze dane są jednak obiecujące. Dla części produktów widoczny jest już wzrost liczby wyświetleń w wynikach wyszukiwania Amazon.

To ważny sygnał, ponieważ pokazuje, że zmiany w strukturze kart, doborze fraz, atrybutach oraz sposobie opisania produktów zaczynają wpływać na ich widoczność.

Na tym etapie obserwuję przede wszystkim:

• liczbę wyświetleń poszczególnych produktów;
• zapytania, na które zaczynają pojawiać się oferty;
• liczbę kliknięć i CTR;
• przejścia od kliknięcia do dodania produktu do koszyka;
• różnice między Amazon.de i Amazon.it;
• zmiany widoczności poszczególnych grup produktowych.

Dwa tygodnie nie pozwalają jeszcze wiarygodnie ocenić wpływu optymalizacji na liczbę zamówień. Potrzebna jest większa ilość danych oraz porównanie dłuższych okresów, szczególnie w tak konkurencyjnej kategorii jak kosmetyki.

Pierwsze wzrosty liczby wyświetleń pokazują jednak, że obrany kierunek był właściwy. Nadal obserwuję dane, ale po pierwszych dwóch tygodniach jestem dobrej myśli.

Jak długo trzeba obserwować efekty optymalizacji Amazon?

Pierwsze zmiany widoczności mogą pojawić się stosunkowo szybko, ale kilka dni po edycji karty to za mało, aby ocenić skuteczność całego procesu.

Tempo zmian zależy między innymi od wcześniejszej historii produktu, wielkości ruchu, kategorii, sezonowości, ceny, dostępności, reklam i liczby opinii.

Pozycjonowanie Amazon nie zaczyna się od pisania

Optymalizacja kart produktów na Amazonie nie polega na wpisaniu kilku popularnych fraz do tytułu i opisu. Skuteczny proces zaczyna się od odpowiedzi na trzy pytania:

1. Czy produkt pojawia się na zapytania właściwych klientów?
2. Czy jego prezentacja zachęca do kliknięcia?
3. Czy karta dostarcza argumentów potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej?

Dopiero po ustaleniu miejsca, w którym marka traci odbiorcę, można zaplanować właściwe działania.

Czasami problemem będą źle dobrane frazy. Innym razem zdjęcie główne, tytuł, cena, opinie, dostępność albo brak ważnej informacji. Może się również okazać, że karta zdobywa ruch z zapytań, które nie odpowiadają rzeczywistemu zastosowaniu produktu.

Dobra optymalizacja Amazon nie zaczyna się od pisania. Zaczyna się od diagnozy.

Potrzebujesz diagnozy widoczności swoich produktów?

Jeżeli Twoje produkty są dostępne na Amazonie, ale mają mało wyświetleń, nie zdobywają kliknięć albo nie wykorzystują potencjału sprzedażowego, warto najpierw ustalić przyczynę problemu.

Analizuję widoczność produktów, frazy, konkurencję, strukturę katalogu oraz zawartość kart. Na tej podstawie przygotowuję plan optymalizacji dopasowany do konkretnego rynku i sposobu, w jaki klienci rzeczywiście szukają produktów.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o widoczności Twojej marki na Amazonie.

FAQ – optymalizacja i pozycjonowanie produktów na Amazonie

Czy opis z Amazon.pl można przetłumaczyć na Amazon.de lub Amazon.it?

Polski opis można wykorzystać jako materiał źródłowy, ale samo tłumaczenie zazwyczaj nie wystarcza. Na każdym rynku zmieniają się frazy, konkurencja, sposób opisywania potrzeb oraz argumenty wpływające na wybór produktu.

Po jakim czasie widać efekty optymalizacji kart Amazon?

Pierwsze zmiany liczby wyświetleń mogą być widoczne po kilku tygodniach. Rzetelna ocena widoczności i CTR wymaga zwykle dłuższej obserwacji, natomiast wpływ na sprzedaż najlepiej oceniać po około 8–12 tygodniach.

Co jest ważniejsze: słowa kluczowe czy zdjęcia?

Pełnią różne funkcje. Frazy i atrybuty pomagają produktowi pojawić się na właściwe zapytania. Zdjęcie główne, tytuł, cena i oceny wpływają na decyzję o kliknięciu. Kolejne zdjęcia, treść i A+ Content wspierają decyzję zakupową.

Czy A+ Content wpływa na pozycję produktu?

A+ Content służy przede wszystkim lepszej prezentacji produktu, budowaniu wiarygodności marki i wspieraniu konwersji. Nie powinien być traktowany jako samodzielny sposób zdobywania widoczności.

Jak sprawdzić, dlaczego produkt nie sprzedaje się na Amazonie?

Należy oddzielnie przeanalizować wyświetlenia, kliknięcia, dodania do koszyka i zakupy. Dopiero porównanie kolejnych etapów pozwala stwierdzić, czy problem dotyczy widoczności, CTR, zawartości karty czy warunków sprzedaży.

Czy optymalizacja kart produktów zastępuje Amazon Ads?

Nie. Reklamy mogą zwiększać zasięg i przyspieszać pozyskiwanie ruchu, natomiast dobrze przygotowana karta pomaga lepiej wykorzystać zarówno ruch organiczny, jak i płatny. SEO oraz Amazon Ads powinny pełnić uzupełniające się funkcje.

Co powinien obejmować audyt karty produktu Amazon?

Audyt powinien obejmować widoczność na właściwe zapytania, dobór fraz, tytuł, bullet points, opis, atrybuty, backend search terms, zdjęcia, A+ Content, konkurencję oraz dane dotyczące kliknięć i konwersji. Ważne jest także sprawdzenie ceny, opinii, dostępności i sposobu realizacji zamówień.

“`